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Quality score en Adwords y el click-through rate

Relación y paralelismo en mejorar el Quality Score de Adwords y el CTR de nuestras campañas de posicionamiento SEM.

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Es más que probable que en alguna ocasión hayas tenido que lidiar con campañas de PPC donde el Quality Score de la cuenta de Adwords que has heredado del cliente es tan bajo que genera ineficiencias en las campañas. Seguro que te has preguntado muchas veces cúal es la opción para mejorar ese QUALITY SCORE. Pues bien, la respuesta habitual de cualquier persona con un mínimo de experiencia en SEM es que mejorar el CTR es una parámetro muy influyente para mejorar de forma directa el QS en Adwords.

Esta apreciación se ratifica por la propia confirmación de Google respecto a que el CTR es el parámetro más influyente a la hora de mejorar tu Quality Score en campañas Sem/PPC.

LLegados a este punto, el artículo se centra en intentar dar un poco de luz sobre el grado de influencia del CTR en el QS. Vamos a ello siguiendo el artículo al respecto realizado por WordStream

Se rumoreaba con insistencia que esta influencia del CTR respecto al QS era del entorno del 60%, pero esa premisa no se podía considerar válida puesto que es habitual que tengamos keywords con un elevado CTR pero que su Quality Score sea bastante bajo, por tanto, es evidente que el porcentaje es condicionado a una multitud de parámetros o factores externos que complican la relación/ratio entre ambos parámetros.

Gráfico de la relación entre el QS y el CTR en anuncios muy relevantes:

Ctr vs QS en adwords
Relación entre el CTR y el Quality Score en campañas de Adwords

Analizando la gráfica vemos un punto de ruptura no lineal entre incrementos del CTR de nuestras campañas de Adwords y el valor del Quality Score. Esto evidencia que no hay relación proporcional entre las variables CTR y el Quality Score.

Los datos directos que podemos extraer es que si partimos de un CTR muy bajo, la mejora de este parámetro influye de forma directa en la mejora de nuestro Quality Score. Este paralelismo se mantiene hasta llegar a un cierto nivel de CTR donde las hipotéticas futuras mejoras en el CTR de la campaña de Adwords no va a producir los mismos resultados de mejora en el Quality Score que hasta ese momento habíamos experimentado, más bien las mejoras en el QS son casi marginales respecto a los incrementos en el CTR.

Consideraciones para evaluar en el tiempo estos factores:

Primero hemos de tener en cuanta que la antigüedad e historial de la cuenta de Adwords se tiene en cuenta a la hora calcular el Quality Score, ese es el motivo por el que unas mejoras en los CTR de nuestras campañas sostenidas en unos pocos días o semanas, normalmente no reflejan de forma fidedigna como para extraer datos. De hecho, si en el pasado las campañas que hemos tenido activas en Adwords han sido con baja optimización y con bajo CTR (mala calidad), vamos a tardar más tiempo en conseguir mejorar nuestro QS. Esto es debido a que nuestra «autoridad» en Adwords está bajo mínimos según los parámetros de cálculo de Google.

Llegados a este punto, la calma y el seguir optimizando de forma progresiva nuestros resultados son la mejor receta para que Google vaya considerándonos relevantes y vaya actualizando los parámetros en función de nuestra mejora gestionando las campañas ppc.

Campañas paralelas de one site pages (landing pages) como destino de campañas sem, adwords o ppc.

Una forma muy recurrida por empresas de marketing online son utilizar landing pages como destino directo de las campañas de pago por clic. El 25% de los anunciantes en Adwords utilizan este tipo de estrategias, enviando la totalidad del tráfico web a través de PPC hacia páginas individuales de la web relaventes en función de la campaña activa de procedencia de las visitas. Es decir, las landing page deben estar optimizadas de forma individual según el texto y grupo de anuncios que estemos utilizando.

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La optimización de nuestro Quality Score en campañas de Adwords no sólo debe ser utilizada para demostrar al cliente final que estamos gestionando su cuenta mejor que la competencia o anteriores especialistas SEM. El objetivo se basa en conseguir rentabilizar al máximo la inversión económica de nuestro cliente en posicionamiento SEM. Este factor es más relevante cuanto menor sea el presupuesto dedicado a Adwords de nuestro cliente por su restricción presupuestaria (normalmente si el cliente es empresa pequeña, microempresas o autónomos).

La paciencia es una de las mejores consejeras a la hora de mejorar y reflejar los incrementos en el CTR y el Quality Score de las campañas publicitarias en Internet que gestionemos, pero todo esto se consigue de forma progresiva, sin forzar en el tiempo y teniendo claros los objetivos que debemos alcanzar a medio y largo plazo. No está pensado para proyectos de «esto era para ayer» o donde se valore nuestro trabajo a un mes vista.

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